但凡看过国内直播带货的差友们，对于国内直播带货有多卷应该都略有体会。

从去年火出圈的刘畊宏健身直播带货。


(资料图片)

到现在没点文化，你都当不了主播的知识类直播带货。

( 李永乐老师都亲自下海，边讲知识边卖东西了。 )

之所以在抖音上能孕育出这么多的直播形式，主要原因就是咱们国内的直播带货市场足够大，池子够大，自然能长起来的鲇鱼也就够大。

就拿抖音来说，据网上估算， 2022 年，抖音电商交易规模年增速达到 70% ，电商交易规模接近 15000 亿。

而此时全国电商的全网销售额也不过 13 万亿，也就是说，在国内，光是抖音一家公司直播带货创造的销售额，就占了全中国的 11% 。

诶，既然国内直播带货这么火，那这把火在国外，又是什么情况呢？

这么说吧，差评君去年就写过一篇有关国外直播带货的文章，当时的情况，别说起火了，这是光吞柴，连一点火星都没冒啊。

特别是欧美那边，厂商压根就啃不动，不仅欧美本地的直播购物做不起来。

就连国内直播的老大哥抖音，都跟着一起吃瘪了。

前段时间，抖音海外版就宣布暂时推迟北美商店的全面开发。

原因除了北美政府可能的禁令外，还有就是在 TikTok 在海外的直播电商表现，和国内对比，那真的就是依托答辩了。

据 LatePost 的数据，英国市场的 TikTok 直播电商月均 GMV （ 商品交易总额 ）就只有 2400 万美元。。。也就一亿人民币出头。。。之前咱们国内，月均可是千亿啊。

不过，虽然 TikTok 的直播带货在英国那边拉胯的不行。但反而在经济条件不如欧美的东南亚，找回了自己的主场。甚至，销量好到远超了官方的预料。

比如 2022 年东南亚最大的直播带货市场，印尼的月均 GMV 高达 2 亿美元，将近英国市场的八倍了。。。

尤其是在印尼本土的购物节—— “开斋节” 大促期间，不仅订单增幅达到了 493% ， GMV 增幅更是达到了 92% 。

这势头，瞬间就让很多嗅着铜臭味的中国厂商们，直接抛弃英国这个直播带货的 “ 穷乡僻壤 ” ，转头跑到印尼拥抱这些东南亚 “ 金山银山 ” 了。

差评君就忍不住好奇了，这东南亚的直播带货是有什么神通，咋就这么吸引这些人去消费呢？

结果，溜达了一圈之后，发现怎么看着跟中国直播差不多。

就是一个主播在屏幕前拿着商品卖吆喝。

但这种直播卖货的形式在欧美也是一样，凭啥就只有东南亚和中国能成功？

咱先说说为啥这个直播带货在国外不行吧。

具体原因呢，大致就是消费习惯不一样，带货价格没有优势。

再加上国外的跨境物流因为距离原因，速度相对较慢，以上种种原因就导致，观众有看直播这时间，他们早就去线下线上商城直接下单了。

但以上这些缺点，放在东南亚直播市场里，几乎就全没了。

原因就在于 TikTok 的东南亚模式，真的是太符合当地人胃口了。

在东南亚做生意一直有个说法，叫做得印尼者得东南亚。

印尼市场拥有着 2.71 亿人口，直播电商市场占整个东南亚市场份额 70% 。

而且这个国家，将近一半的人都是 TikTok 的用户，这个用户基数摆在这，给了 TikTok 发展直播电商良好的用户基础。

而且和美国那时不时搞点小动作不一样，印尼政府对待 TikTok 态度要相对温和，由于 TikTok 的庞大用户量，当地政府在觊觎当地年轻选民选票的情况下，封禁这类国民级应用，是一件很冒险的举动。

有了用户做基础，剩下的就是如何推广自家的直播电商了。

首先，买东西嘛，竞争力强最重要的肯定是低价，这一点对东南亚人民非常非常有吸引力。

一位从事东南亚跨境电商的朋友，在和差评君聊天时说道：

在东南亚做生意，是用户买的高兴，商家卖得高兴，平台赚得高兴。

销往东南亚的产品，绝大部分都是廉价商品。其中，卖得最多的是美妆、饰品之类的小物件。TikTok 上大部分的美妆产品，都是中国商家在卖。

一方面是因为这样货品比较轻，运费便宜。

印尼热销的一款美白身体乳

而且，当地人也不怎么在意产品的质量，只要把价格打下来就行。

比如 TikTok 上最近 7 天的热销单品里，排名靠前的基本都是一些便宜的美妆产品和衣服，而排名第一的美妆产品，只要 2.73 美刀，换算下来，都没有超过 20 块人民币。

而在其它东南亚国家，情况也基本相似，甚至你在马来西亚的销售榜里，还能看到一个只卖 0.03 美刀的黏黏人玩具。。。差评君的童年回忆了属于是。。。

中国这一批被电商平台卷过一波成本的产品，依托着极低的价格，正好满足了他们的消费习惯。

除了商品价格低之外，商家的物流成本在东南亚也被压缩到了极低的水平。

对于跨境电商来说，关税和运费一向是开支的一笔大头。

亚马逊合作物流运费情况单位：人民币

印尼跨境运费情况

东南亚地区，由于距离近，不仅货品到货时间大大缩短，运费价格也不到欧美国家的一半。

而且，据 Rest Of World 的报道，在印尼的 TikTok 商家，大部分都有本地的实体店，很多发货源就是自己家，本地发货，他们甚至还能享受到 TikTok 的免费送货补贴福利。

没错，印尼的商家们不光经营成本降低了，平台的补贴还很给力。

坊间甚至流传有一种说法：你卖不出去多少货，光吃平台补贴就能活命。

虽然有夸张的成分，但是 TikTok 为了从东南亚的两大先入局的电商 Shopee 和 Lazada 的手里抢饭吃，补贴不用力不行啊。

在早期京东印尼与 TikTok 的合作中， TikTok基本上是按照GMV的比例对着补贴。

而且为了吸引商户， TikTok 新商户订单的 3.2% 都免佣金。就算现在全面调整之后，抽佣也比 Shopee 低了 1% 。

不仅仅是针对商家的补贴，另一方面针对东南亚的消费者们，量身定制了一套支付模式。

比如，东南亚线上支付不如国内发达，消费者往往需要经过非常繁琐的安全验证步骤，才能完成在线交易。

当我看中一个好物，正准备剁手呢。选好商品，就准备一键支付了。结果，弹出了四五个验证码要我们输入。

这验证码多了，输烦了，那可不直接不买了嘛。

TikTok 则通过一个名叫COD 货到付款的模式，破解了这个局。

说白了就是先消费，再付款，给用户们冲动消费，大开方便之门。

而且东西都到你手上了，你看着快递员那真（ 凶 ）诚（ 狠 ）的脸，你不付款也不行啊，把消费验证码的麻烦事给挪后了，有点朝三暮四的那种感觉了。

有数据表明，泰国货到付款占 70%~80% 、印尼 40%~50% ，在越南更高达 9 成以上。

TikTok 的这套付款方案，算是对症下药了。

而东南亚市场，也确实没有让 TikTok 失望。

TikTok 作为新入局的成员，在去年 11 月 Ninja Van 的调研中，就以 27.5% 的受访者使用率，超过了老牌跨境电商 Shopee （ 26.5% ）和 Lazada （ 20.1% ）。

在直播商务上，对比老牌电商 Shopee 也只差不到 5 个百分点。了

而且，随着 TikTok 在东南亚市场的加大投入， TikTok 不仅在 2022 年用半年就完成了 21 年的全年交易额，它的用户数量增长速度，也是各类社交媒体中，曲线最陡的，增速最快的。

以 TikTok 现在的成绩来看，估计 Shopee Lazada 要开始急了。

虽然目前外界大多也不太看好直播出海，觉得就是平台强硬补贴，大力出奇迹的结果而已。

不过差评君却觉得，在东南亚这个相对未知的市场里，还真有可能诞生出不一样的果实。

尤其是，在补贴力度慢慢下调之后，东南亚市场还能意外地保持活力。之后， Tik Tok 更将把全部的中心都放在东南亚市场。

或许，下一次，中国直播的盛况，就会在东南亚一比一重演。

撰文：四大 & 晚上吃早饭 编辑：江江 & 面线 封面：萱萱

图片、资料来源：

TikTok、飞瓜数据、LatePost晚点

B站@伦敦Kj全球生意经

志象网|《TikTok电商在印尼是如何逆袭的？》

INDONESIA|Berjualan Lewat Live Streaming TikTok: Apakah Ini Masa Depan Online Shopping?

品玩|《TikTok Shop shunned by UK consumers but embraced in Southeast Asia, why?》

投中网|《“在越南，钱就像躺在街上”》

网经社：《2022年度中国直播电商市场数据报告》发布

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新生代社媒平台TikTok将成印尼网购新趋势

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