本报记者 袁传玺


(资料图)

5月18日，美团外卖神券节再度采用官方直播形式，并邀请多位明星和艺人参与直播间带货。在直播流量和爆品商品券带动下，参与活动的品牌商家销量增速亮眼，茶百道整体交易额破亿元，仅新品椰子雪糕一个单品就卖出200万杯。奈雪的茶周订单量同比增长173%，品牌新客周同比增长249%；麦当劳周订单量同比增长52%，品牌新客周同比增长153%。据统计，神券节活动期间，共计卖出1000吨小龙虾，5000万个汉堡，奶茶累计卖出1亿杯，咖啡卖出1000万杯。

相比于418的直播活动，此次活动力度更大，爆品产品更为丰富，参与品牌数量也进一步增加，茶百道、华莱士、麦当劳、星巴克等品牌已是第二次参与神券节直播。除餐饮品类外，直播也开始销售鲜花、美妆等零售品类。直播已逐步成为美团外卖一项常态化营销工具。目前除每月18日神券节会采用直播外，平台官方的直播产品还有目前在深圳日播的“神抢手”直播间，美团外卖也在逐步探索商家直播，逐步形成平台播、商家播、达人播等多样化直播形态，在货架以外进一步丰富商家和商品的展示形式，带动本地生活类商家销售增长。

图为直播间画面 企业/供图

直播感染力叠加平台强交易属性

为品牌带“交叉销售”惊喜

由于美团外卖将货架体系和直播间的销售打通，因此直播间不仅可以为货架引流，直播销售的商品券还能直接带动货架销量增长。据平台此前披露的418交叉销售数据，平均1张商品券核销可以带动产生1.5倍的订单交易额。也就是说，在核销100元商品券时，用户平均会在货架购买50元其他商品服务。商品券的核销周期通常在1-2周，这意味此次销售的商品券近期还会进一步带动货架销售增长。

神券节活动期间，华莱士的新品辣味鸡肉卷销售破250万份。华莱士集团到家业务负责人张玉昊认为，美团外卖的强交易属性体现在：“打开这个App或者进入会场的（用户），本来就是准备下单点东西吃的，那么这类流量的转化率和核销率就相当高，商家营销的投入产出比就高。另外，用户在使用商品券下单的时候，经常会想再吃点别的，会到门店页面加购，使得商品券有一个撬动效应，给品牌增加了更多收入。这是我们特别关注的地方。”

奈雪的茶线上营销中心总经理李定坤表示，新茶饮算是比较早加入到餐饮直播中的玩家，我们希望通过直播能够扩大品牌影响力的同时，也能带来实打实的交易转化。外卖平台天然具有的强交易属性，加上直播这种新的活动形式和商品券这种可囤货方式，帮助我们更好地突破时间和空间的限制，激发更多用户需求，带来更多订单和更多有效新客。让我们惊喜的是，商品券还额外带动了店里更多其他商品的销量，对整体交易额的拉动比较明显。

图为用户核销时往往会在店铺加购其他商品 企业/供图

展现力、大流量让品牌秒获新客

高转化、强履约促成交易增长

本次神券节直播还加入了艺人和kol，资源投入和流量曝光都比首场有了更大提升，有效帮助参与商家提升品牌影响力。不过，直播本身对餐饮品牌并非是新鲜事，如何把直播间的内容转化为真正的订单交易，同时保障用户体验，是餐饮品牌更在意的。这恰恰是美团的优势。在姜云升直播环节，瑞幸咖啡的2万份生椰拿铁商品券上架后瞬间售罄。

麦当劳中国品牌拓展事业部总裁庞琦表示，大家理解的传统的中外卖需求是即时性的，想要吃饭时才会进站搜索下单。“神券节直播通过商品券可囤可点，把外卖的需求拓展到非即时领域，直播形式又增强了互动性和种草性，能够更有效地激发用户需求，促成下单。同时，通过明星、KOL等流量资源加持，能够帮我们进一步扩大品牌影响力，对我们而言可以实现品效合一。”

不少新生品牌也参与到神券节活动。活动期间，茉酸奶交易额周同比增长42%，品牌新客周同比增长42%。“从外界感知上，茉酸奶好像是近几年才起势的一个品牌，但其实我们已经有9年的沉淀了。”记者通过茉酸奶营销总监朱子鑫的介绍中了解到，该品牌潜心打磨“0-1”的基础阶段，经历1-100的市场验证与产品验证后，茉酸奶今年的门店数量将突破1000家。

“茉酸奶是一个产品先行的品牌，在有了大众认知之后，再打出品牌认知，加深品牌烙印，形成品类=品牌的心智占领，才能让扩张之路走得更稳更顺。”上述负责人认为，美团外卖持续升级“神券节”，通过头部KOL直播打造限时限量、流量聚集的特价“爆品场”，对品牌来说是一次非常难得的曝光机会和强化用户心智的机会。对方表示，起初有的门店存在顾虑，担心直播带来的新客多、订单多，需求无法完全消化，后来了解到，平台有全城送、跑腿等各种履约服务，让他们很放心地来做外卖直播。

（编辑 汪世军）

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